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Community manager: ¿Denominación de origen? (II). Funciones y burbujas 6 marzo, 2012

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Tras mi intento de definir al community manager en la primera parte de este post desde la deconstrucción lingüística, creo que resulta muy obvia la función del community manager que considero más importante: la comunicación interna y externa bajo la herramienta de la conversación, más que como herramienta como actitud. De lo que se desprende que sus habilidades han de cimentarse en la comunicación y el marketing y ha de tener una formación, al menos general, en estas áreas de conocimiento y una formación específica y actualizada (reglada o no) sobre las herramientas 2.0 (y 3.0) que tiene a su alcance. Estos conocimientos y habilidades han de ser suficientes para orientar la comunicación empresarial a través de Internet, obviamente reforzada por un conocimiento total de la estructura organizativa, empresarial y sectorial de la marca o marcas a las que representa.

Sobre el futuro diré que se me antoja un tanto incierto. En ciertos medios y blogs se habla de burbuja:

“Si hay burbuja se llama ‘Community manager'” en El Pais

“La burbuja de los Community manager” en Gorka-G

“¿Explotará la burbuja de los community manager?” en MarketingDirecto

Lo que me parece es que, con burbuja o no, con la aparición de Internet y potenciado por la web 2.0 algo ha cambiado en el marketing y comunicación empresariales y que se me antoja, por adaptación, necesario. La necesidad augura un buen futuro, al menos a corto-medio plazo. Ahora bien, se me plantea una pregunta, ¿es la figura del community manager resultado de una aparición natural o es una necesidad creada? Inquietante cuando menos…

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La geolocalización en el marketing online: una amistad peligrosa 6 febrero, 2012

Posted by Dioni Palacios in Sociedad, Web 2.0 y Social Media.
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Veo en la geolocalización un peligroso amigo. Entiendo que puede ser divertido, interesante y adictivo compartir tu situación geográfica en tiempo real. Recuerdo que, cuando era niño, a veces me preguntaba dónde estarían mis amigos y qué estaban haciendo. Me imaginaba algo así como un mundo en vista cenital en el que unas fichas con nuestras caras se desplazaban por el mapa callejero (nuestro mundo era muy local entonces). ¿Qué caminos recorríamos antes de encontrarnos cada mañana en el colegio? Este recuerdo infantil no está muy lejos de la realidad actual que posibilita la tecnología y, en concreto, herramientas como FourSquare o Gowalla.

En la infancia me resultaba atractivo, hoy no, así de rotundo. Veo un gran peligro en compartir la geolocalización a través de Twitter, dada la natural visibilidad de la red de microblogging. Como usuario será difícil que me convenzan para utilizar FourSquare y si lo hicieran sería con un nivel de privacidad bastante alto, limitado a las amistades íntimas y, por supuesto, no sincronizado con otras redes sociales. Pero respeto a quién decide utilizarlas y sincronizarlas con sus demás redes, aunque para mi esos contenidos tengan poco interés.

Pero que existan estas personas que disfrutan con estas herramientas (por moda, necesidad o exhibicionismo), me ofrece otro punto de vista muy distinto como presunto community manager. Para un negocio local es absolutamente necesario estar presente en el juego de la geolocalización, porque permite un nivel de interacción espectacular en tiempo real con el cliente. Las políticas de premios por check-in son ya una realidad, y las considero muy beneficiosas porque el cliente se siente importante en su interacción con la marca o negocio. Se siente importante y lo comparte, la marca está llegando a los contactos de un cliente porque éste, voluntariamente, está diciendo: “¡¡Oye!! Venid aquí que hay un descuento o algo gratis… Que yo ya lo he conseguido. Que es verdad… Que por ser mi amigo, también tú lo puedes conseguir… Que la oferta es sólo para los 10 primeros… Que cierran a las 21 horas…”

Imaginemos una oferta personalizada para usuarios próximos al local: eso es un cliente potencial en punto de venta en menos de 5 minutos. Este tipo de beneficios son un impulso para que los no usuarios se conviertan en usuarios porque en este mundo consumista nos sentimos más importantes si nos reconocen más como personas que como consumidores. Nos refuerza, nos hace sentir importantes y queremos ser tan importantes como nuestro amigo que se ha tomado un café gratis por comprar un donut.

Concluyendo: Muy bueno para los negocios locales (otra cosa es convencerlos de ello). Un amigo peligroso para los usuarios porque se establecen relaciones sociales y comerciales beneficiosas a cambio de una pérdida de privacidad descomunal. ¿Os gustan las amistades peligrosas?

Manual para aprender a bloguear en la empresa 12 diciembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Alberto Ortiz de Zárate con su Manual de uso del blog en la empresa nos introduce paso a paso en la blogosfera para hacernos comprender que el blog es una herramienta de marketing imprescindible para la empresa contemporánea que se encuentra inmersa en una nueva era de la comunicación empresarial: la era de la conversación. En esta nueva era es necesario conocer cómo articular este nuevo modelo de comunicación a través del blogging.

Principios básicos

Una de las principales máximas a la hora de construir un blog corporativo es definir claramente los objetivos del mismo y ceñirnos a ellos como si de un guión se tratara. Pero antes de aventurarse a definir los objetivos hay que reflexionar sobre la importancia de escuchar las conversaciones que se producen en torno a nuestra marca y participar activamente en ellas no sólo en nuestro blog sino en toda la blogosfera, eso sí, sin ánimo de controlar la conversación.

La calidad de la información nos hace notorios

Si ofrecemos información de calidad y de primera mano tendremos posibilidades de convertirnos en una autoridad en el tema en el que se fundamenta nuestro negocio. Convertirse en una autoridad aumenta nuestra notoriedad, nuestros productos y servicios serán más demandados y serán nuestros propios clientes los que repartan nuestro evangelio por la blogosfera mientras que a nivel interno el blog fomenta la colaboración y el trabajo en equipo.

Los blogs se han convertido en el motor de las empresas 2.0, pieza central del engranaje que vira los modelos de negocio hacia una apertura a la conversación apta para todos los públicos. Este libro nos ayuda a comprenderlo.

¿Cómo era la comunicación antes de la web 2.0.? 25 noviembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Esta pregunta se me plantea en un momento que me obliga a reflexionar sobre cómo la aparición de Internet y su evolución social ha influido en la figura del informador, el comunicador o el técnico de marketing y ha contribuido en la configuración de nuevos profesionales necesarios en este tipo de gabinetes: el social media manager y el community manager . Intentaré buscar mi propia respuesta haciendo un brevísimo recorrido por mi trayectoria profesional.

 He trabajado en medios de comunicación, también para un gabinete de comunicación offline de una institución pública. Cuando me han contratado, siempre he tenido que adaptar mi modo de comunicar a las ‘maneras’ de mi contratador. Te conviertes en un filtro, un consejero, entre el contratador y su público. En aquellos años escuchabas a la empresa, interpretabas y canalizabas el mensaje mediándolo por tu punto de vista y tu estilo, pero moldeado por quién te paga. La confianza se basa en que conozcas a la perfección cómo piensa la empresa y que lo adaptes de la mejor forma posible a cómo piensa tu público. Pero el feedback era limitado. Sólo debías mantener la confianza de tu empleador.

Creo que ahí está la diferencia, ahora el feedback es casi ilimitado. Las altas esferas quieren conocerlo y el community manager debe exponer cuáles van a ser sus estrategias, creo que una vez conocidas y aprobadas por la dirección general, éste debe ser independiente. Sigue tratándose de mantener la confianza con el empleador, pero ahora la puedes perder de golpe si tu público no confía en ti. ¿Cómo lo véis? ¿Creéis que la confianza es el factor determinante? ¿Qué otros factores se os ocurren?

Community manager: ¿Denominación de origen? 16 noviembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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En foros académicos se dice que los actuales sistemas educativos han de formar a personas para trabajar en profesiones que aún no conocemos. Esto no es nuevo, con nuestra generación ya pasó. El profesorado que nos ‘educó’ no se podía imaginar de ninguna manera la repercusión que Internet iba a tener en la estructura del sistema social y económico, ni el papel globalizador de las nuevas tecnologías de la información.

Internet se confirma en el siglo XXI como la herramienta de comunicación poliédrica más inmediata, aunque no de acceso universal, robando protagonismo a los medios de comunicación tradicionales y consiguiendo que estos se adapten a la red para tener presencia eficiente en ella. Supone un cambio en el sistema, el sistema tiene nuevas necesidades y aparecen nuevas profesiones. La web social ofrece posibilidades infinitas en cuanto a la interacción emisor-receptor. El emisor no es ya el dueño absoluto del mensaje porque el receptor tiene un canal abierto para iniciar una conversación pública y en directo. El marketing empresarial debe aprovecharlo y alguien debe establecer la manera más adecuada de canalizar esas interacciones, hay que dar un nombre a ese profesional, una etiqueta que aún no creo que esté totalmente definida: Community manager.

Y creo que no está completemente definida porque la palabra ‘manager’ tiene una serie de connotaciones que me suenan muy de estructura empresarial, me suena a cargo de responsabilidad organizacional. Cuando realmente creo que sería más interesante caminar en otra dirección. Si el que hace zapatos es un zapatero (aparte de presidente del gobierno en funciones); el que media, conecta, dinamiza o modera con los públicos de una empresa a través de Internet debería denominarse de un modo más cercano a su labor, algo así como dinamizador de Internet (redes sociales o comunidad). No sé, ¿cómo lo véis?

Valoración de métricas en la analítica de una campaña online 9 noviembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Los cánones del marketing digital nos recomiendan que a la hora de cuantificar los resultados de una campaña de marketing en la red debemos utilizar una sola métrica, aunque con la importancia de no dejar de lado las demás. Este dogma entra dentro de la lógica, pero considero que quizás demasiado rígida.

Intentaré ser muy gráfico: si nos dicen que un paquete pesa 30 kg, conocemos su peso. Tenemos un dato objetivo, importante, pero es sólo el número que marca la báscula. Sabemos que pesa menos que uno que pesa 80 y más que uno que pesa 10. Pero no podemos deducir la apariencia física del paquete sólo con ese dato si desconocemos los datos que facilitan otras métricas también importantes como son la altura, la anchura y la profundidad. Con estos tres datos, podríamos hacernos una idea del paquete que vamos a manejar, sabremos si vamos a poder transportarlo solos o si vamos a necesitar ayuda.

La riqueza de métricas que podemos aplicar en el marketing digital es una ventaja enorme para el anunciante, es algo para celebrar. Aunque creo que hay que centrarse en una sólo porque una campaña debe plantearse con unos objetivos concretos. Y si lo que pretendo es aumentar el tráfico de mi website, independientemente de que ese tráfico pueda aumentar mis ventas o reforzar mi branding, lo que he de medir es cuánto me cuesta atraer un visitante (CPC), pero también resulta interesante conocer cuántos impactos de marca he enviado para poder calcular el CPM, y cuántos de esos visitantes me han rellenado un formulario (CPL). Igual que si voy a volar en lowcost he de tener en cuenta que mi equipaje de mano no ha de medir más de 50 cm de altura, ni más de 30 de ancho, ni más de 20 de profundidad… ¡¡y no olvidemos el peso!! Como manejamos más variables es recomendable no olvidar que las tenemos al alcance de la mano.

Internet y sus aportaciones al marketing = Marketing digital y/o las métricas del beneficio 3 noviembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Interactividad, feedback, apertura permanente, inmediatez son los beneficios que aporta Internet al marketing. Aportaciones que afectan tanto a la empresa como a sus públicos. Sin embargo, detengámonos en reflexionar sobre qué beneficios tiene para el director de marketing, me parece que si me debo quedar sólo con uno elegiría la métrica. La calidad de los datos que ahora puede manejar un departamento de marketing es impresionante. Permite no sólo conocer a tu clientela sino valorar la efectividad de las campañas en tiempo real. Esto para el diseño de las acciones de e-marketing se me antoja fundamental, pues no sólo podemos saber si estamos conectando sino que también conocemos cómo podemos mejorar esa conexión; incluso sin intermediarios, fomentando la conversación directa con nuestros públicos.

Como target publicitario que he sido, soy y seré quisiera narrar cómo ha cambiado mi percepción del impacto publicitario, teniendo en cuenta que  soy un híbrido entre nativo e inmigrante digital. He vivido justo en esa transición en la que poco a poco nos fuimos acostumbrando a poder conversar con los emisores de los impactos publicitarios. Pasamos de ver, leer, oir y callar a asimilar, interpretar, posicionarnos e interactuar. La interactividad es algo que no entendí así desde el principio, romper esa brecha educacional no fue fácil (no sé si estaréis de acuerdo conmigo). Sobretodo porque Internet no ha sido siempre así, en la red 1.0 la interacción se basaba en un “hago clic o no”, creo que en aquellos tiempos el beneficio seguía en manos del emisor que seguía controlando el mensaje en gran medida. A pesar de que pudiéramos mostrar nuestros ‘cabreos’ o satisfacciones de forma indirecta a través de herramientas como los foros.

El paso definitivo para que esto evolucionara hacia la actualidad, sin lugar a dudas, fue la web 2.0. La socialización de la red es lo que permite al receptor convertirse en emisor. Al marketing, sólo le quedó una alternativa, adaptarse. A lo mejor os parece muy fuerte lo que me voy a atrever a afirmar: la situación de la web 1.0 era más cómoda para las empresas. Un nuevo canal publicitario más barato, con un público más segmentado, con el control total del mensaje cuyo carácter autárquico permanecía intacto y cuya efectividad ya era mensurable.

La web 2.0 supuso una revolución, la masa ahora se individualizó. El marketing tuvo que migrar hacia una actitud más cercana, a abrirse en busca de una jornada continua de puertas abiertas. A responder al individuo que conversa, porque el silencio como respuesta se convierte en una querella contra la masa, contra la clientela. Adaptarse o morir.

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