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Community manager: ¿Denominación de origen? (II). Funciones y burbujas 6 marzo, 2012

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Tras mi intento de definir al community manager en la primera parte de este post desde la deconstrucción lingüística, creo que resulta muy obvia la función del community manager que considero más importante: la comunicación interna y externa bajo la herramienta de la conversación, más que como herramienta como actitud. De lo que se desprende que sus habilidades han de cimentarse en la comunicación y el marketing y ha de tener una formación, al menos general, en estas áreas de conocimiento y una formación específica y actualizada (reglada o no) sobre las herramientas 2.0 (y 3.0) que tiene a su alcance. Estos conocimientos y habilidades han de ser suficientes para orientar la comunicación empresarial a través de Internet, obviamente reforzada por un conocimiento total de la estructura organizativa, empresarial y sectorial de la marca o marcas a las que representa.

Sobre el futuro diré que se me antoja un tanto incierto. En ciertos medios y blogs se habla de burbuja:

“Si hay burbuja se llama ‘Community manager'” en El Pais

“La burbuja de los Community manager” en Gorka-G

“¿Explotará la burbuja de los community manager?” en MarketingDirecto

Lo que me parece es que, con burbuja o no, con la aparición de Internet y potenciado por la web 2.0 algo ha cambiado en el marketing y comunicación empresariales y que se me antoja, por adaptación, necesario. La necesidad augura un buen futuro, al menos a corto-medio plazo. Ahora bien, se me plantea una pregunta, ¿es la figura del community manager resultado de una aparición natural o es una necesidad creada? Inquietante cuando menos…

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La geolocalización en el marketing online: una amistad peligrosa 6 febrero, 2012

Posted by Dioni Palacios in Sociedad, Web 2.0 y Social Media.
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Veo en la geolocalización un peligroso amigo. Entiendo que puede ser divertido, interesante y adictivo compartir tu situación geográfica en tiempo real. Recuerdo que, cuando era niño, a veces me preguntaba dónde estarían mis amigos y qué estaban haciendo. Me imaginaba algo así como un mundo en vista cenital en el que unas fichas con nuestras caras se desplazaban por el mapa callejero (nuestro mundo era muy local entonces). ¿Qué caminos recorríamos antes de encontrarnos cada mañana en el colegio? Este recuerdo infantil no está muy lejos de la realidad actual que posibilita la tecnología y, en concreto, herramientas como FourSquare o Gowalla.

En la infancia me resultaba atractivo, hoy no, así de rotundo. Veo un gran peligro en compartir la geolocalización a través de Twitter, dada la natural visibilidad de la red de microblogging. Como usuario será difícil que me convenzan para utilizar FourSquare y si lo hicieran sería con un nivel de privacidad bastante alto, limitado a las amistades íntimas y, por supuesto, no sincronizado con otras redes sociales. Pero respeto a quién decide utilizarlas y sincronizarlas con sus demás redes, aunque para mi esos contenidos tengan poco interés.

Pero que existan estas personas que disfrutan con estas herramientas (por moda, necesidad o exhibicionismo), me ofrece otro punto de vista muy distinto como presunto community manager. Para un negocio local es absolutamente necesario estar presente en el juego de la geolocalización, porque permite un nivel de interacción espectacular en tiempo real con el cliente. Las políticas de premios por check-in son ya una realidad, y las considero muy beneficiosas porque el cliente se siente importante en su interacción con la marca o negocio. Se siente importante y lo comparte, la marca está llegando a los contactos de un cliente porque éste, voluntariamente, está diciendo: “¡¡Oye!! Venid aquí que hay un descuento o algo gratis… Que yo ya lo he conseguido. Que es verdad… Que por ser mi amigo, también tú lo puedes conseguir… Que la oferta es sólo para los 10 primeros… Que cierran a las 21 horas…”

Imaginemos una oferta personalizada para usuarios próximos al local: eso es un cliente potencial en punto de venta en menos de 5 minutos. Este tipo de beneficios son un impulso para que los no usuarios se conviertan en usuarios porque en este mundo consumista nos sentimos más importantes si nos reconocen más como personas que como consumidores. Nos refuerza, nos hace sentir importantes y queremos ser tan importantes como nuestro amigo que se ha tomado un café gratis por comprar un donut.

Concluyendo: Muy bueno para los negocios locales (otra cosa es convencerlos de ello). Un amigo peligroso para los usuarios porque se establecen relaciones sociales y comerciales beneficiosas a cambio de una pérdida de privacidad descomunal. ¿Os gustan las amistades peligrosas?

Sobre el reinado de Facebook y la amenaza de otras redes… 13 enero, 2012

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Buena parte del éxito de Facebook se debe a una buena segmentación inicial que venía a satisfacer las necesidades de un público, los universitarios, que estaba fuera de los segmentos que pertenecían a las redes que reinaban en el momento de su aparición, sobretodo, MySpace. Pero, ¿por qué triunfa Facebook cuando se abre a cualquier usuario no perteneciente a las universidades adscritas al proyecto? Mi opinión es que se debe a pura viralidad social. El deseo de pertenencia a un club cerrado y selecto es más fuerte que la pertenecia a un club abierto que no alimenta nuestro ego. Pero cuando Facebook se democratiza tiene un número de usuarios tan importante que simplemente atendiendo a la efectividad del boca-oreja y a la estructura de las redes sociales humanas provoca un tejido social exponencialmente expansivo, imparable.

Creo que un componente importante para que la gente se registre y mantenga sus perfiles es precisamente que el registro es sencillo, la interfaz es amigable y la administración de los perfiles a un nivel básico no reviste dificultades. Pero no habría interés si nuestras amistades presentes no estuvieran en ella y no pudiéramos localizar a las personas a las que perdimos la pista. Para mí, su éxito es eminentemente social, mucho más social que tecnológico, porque el grado de satisfacción social es alto y el esfuerzo tecnológico que debemos hacer para socializarnos es pequeño.

¿Posibilidades de que caiga? La experiencia vivida nos demuestra que el poder, la autoridad, la notoriedad, etcétera son cíclicas. No creo que Facebook vaya a caer mañana, ni siquiera pasado mañana. Su infraestructura social y de datos es tan grande que podría imponer una larga hegemonía. La amenaza de Google+ está ya aquí, de hecho utilizando en sus inicios una táctica parecida a la de Facebook, despertando el sentimiento de pertenencia a la red (inicialmente sólo podíamos hacer una cuenta por invitación). No obstante, creo que para que Google+ se instaure le va a hacer falta ofrecer algo muy novedoso, arrastrar a muchos usuarios a su plataforma intentando que se convierta en la referencia para ellos y, por lo tanto, también para los contactos de estos. Quizás la manera más adecuada de diferenciarse hoy día pueda ser la transparencia en el tratamiento de los datos personales y la configuración de la privacidad. Facebook, al tener una competencia digna, no deja esto en standby y continuamente implementa mejoras en este sentido, aunque algunas provoquen efectos adversos.

Pero mientras mantenga el capital de usuarios que tiene va a ser muy difícil que comience su declive. No hay que olvidar que, hoy día, hay miles de empresas que centran sus acciones de marketing en esta red y que se desarrollan aplicaciones para mejorar el marketing y el aspecto de las páginas de Facebook. La aparición de nuevas piezas en el tablero de las redes sociales, que ofrezcan más de lo mismo, lo único que consiguen es aumentar el gasto potencial de las empresas en su posicionamiento online, y creo que esto no interesa porque es más fácil que un usuario de Facebook cree una cuenta en Google+ que un no usuario de redes sociales se inicie con una cuenta de Google+.

Como anunciante me plantearía la siguiente pregunta: ¿por qué multiplicar esfuerzos en el mismo público en plataformas distintas? Luego concluyo que veo más factible el fracaso de Google+, si no hay aportes nuevos o una nueva segmentación, que la caída de Facebook. De hecho, si tuviera que apostar a un posible caballo ganador, me lo jugaría todo a Twitter porque es distinto, es sencillamente otra cosa. Creo que vuelvo a salirme de lo convencional con esta afirmación, también os digo que no gano mucho en quinielas… ¿Qué pensáis?

¿Cómo era la comunicación antes de la web 2.0.? 25 noviembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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Esta pregunta se me plantea en un momento que me obliga a reflexionar sobre cómo la aparición de Internet y su evolución social ha influido en la figura del informador, el comunicador o el técnico de marketing y ha contribuido en la configuración de nuevos profesionales necesarios en este tipo de gabinetes: el social media manager y el community manager . Intentaré buscar mi propia respuesta haciendo un brevísimo recorrido por mi trayectoria profesional.

 He trabajado en medios de comunicación, también para un gabinete de comunicación offline de una institución pública. Cuando me han contratado, siempre he tenido que adaptar mi modo de comunicar a las ‘maneras’ de mi contratador. Te conviertes en un filtro, un consejero, entre el contratador y su público. En aquellos años escuchabas a la empresa, interpretabas y canalizabas el mensaje mediándolo por tu punto de vista y tu estilo, pero moldeado por quién te paga. La confianza se basa en que conozcas a la perfección cómo piensa la empresa y que lo adaptes de la mejor forma posible a cómo piensa tu público. Pero el feedback era limitado. Sólo debías mantener la confianza de tu empleador.

Creo que ahí está la diferencia, ahora el feedback es casi ilimitado. Las altas esferas quieren conocerlo y el community manager debe exponer cuáles van a ser sus estrategias, creo que una vez conocidas y aprobadas por la dirección general, éste debe ser independiente. Sigue tratándose de mantener la confianza con el empleador, pero ahora la puedes perder de golpe si tu público no confía en ti. ¿Cómo lo véis? ¿Creéis que la confianza es el factor determinante? ¿Qué otros factores se os ocurren?

Community manager: ¿Denominación de origen? 16 noviembre, 2011

Posted by Dioni Palacios in Web 2.0 y Social Media.
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En foros académicos se dice que los actuales sistemas educativos han de formar a personas para trabajar en profesiones que aún no conocemos. Esto no es nuevo, con nuestra generación ya pasó. El profesorado que nos ‘educó’ no se podía imaginar de ninguna manera la repercusión que Internet iba a tener en la estructura del sistema social y económico, ni el papel globalizador de las nuevas tecnologías de la información.

Internet se confirma en el siglo XXI como la herramienta de comunicación poliédrica más inmediata, aunque no de acceso universal, robando protagonismo a los medios de comunicación tradicionales y consiguiendo que estos se adapten a la red para tener presencia eficiente en ella. Supone un cambio en el sistema, el sistema tiene nuevas necesidades y aparecen nuevas profesiones. La web social ofrece posibilidades infinitas en cuanto a la interacción emisor-receptor. El emisor no es ya el dueño absoluto del mensaje porque el receptor tiene un canal abierto para iniciar una conversación pública y en directo. El marketing empresarial debe aprovecharlo y alguien debe establecer la manera más adecuada de canalizar esas interacciones, hay que dar un nombre a ese profesional, una etiqueta que aún no creo que esté totalmente definida: Community manager.

Y creo que no está completemente definida porque la palabra ‘manager’ tiene una serie de connotaciones que me suenan muy de estructura empresarial, me suena a cargo de responsabilidad organizacional. Cuando realmente creo que sería más interesante caminar en otra dirección. Si el que hace zapatos es un zapatero (aparte de presidente del gobierno en funciones); el que media, conecta, dinamiza o modera con los públicos de una empresa a través de Internet debería denominarse de un modo más cercano a su labor, algo así como dinamizador de Internet (redes sociales o comunidad). No sé, ¿cómo lo véis?

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