Buena parte del éxito de Facebook se debe a una buena segmentación inicial que venía a satisfacer las necesidades de un público, los universitarios, que estaba fuera de los segmentos que pertenecían a las redes que reinaban en el momento de su aparición, sobretodo, MySpace. Pero, ¿por qué triunfa Facebook cuando se abre a cualquier usuario no perteneciente a las universidades adscritas al proyecto? Mi opinión es que se debe a pura viralidad social. El deseo de pertenencia a un club cerrado y selecto es más fuerte que la pertenecia a un club abierto que no alimenta nuestro ego. Pero cuando Facebook se democratiza tiene un número de usuarios tan importante que simplemente atendiendo a la efectividad del boca-oreja y a la estructura de las redes sociales humanas provoca un tejido social exponencialmente expansivo, imparable.
Creo que un componente importante para que la gente se registre y mantenga sus perfiles es precisamente que el registro es sencillo, la interfaz es amigable y la administración de los perfiles a un nivel básico no reviste dificultades. Pero no habría interés si nuestras amistades presentes no estuvieran en ella y no pudiéramos localizar a las personas a las que perdimos la pista. Para mí, su éxito es eminentemente social, mucho más social que tecnológico, porque el grado de satisfacción social es alto y el esfuerzo tecnológico que debemos hacer para socializarnos es pequeño.
¿Posibilidades de que caiga? La experiencia vivida nos demuestra que el poder, la autoridad, la notoriedad, etcétera son cíclicas. No creo que Facebook vaya a caer mañana, ni siquiera pasado mañana. Su infraestructura social y de datos es tan grande que podría imponer una larga hegemonía. La amenaza de Google+ está ya aquí, de hecho utilizando en sus inicios una táctica parecida a la de Facebook, despertando el sentimiento de pertenencia a la red (inicialmente sólo podíamos hacer una cuenta por invitación). No obstante, creo que para que Google+ se instaure le va a hacer falta ofrecer algo muy novedoso, arrastrar a muchos usuarios a su plataforma intentando que se convierta en la referencia para ellos y, por lo tanto, también para los contactos de estos. Quizás la manera más adecuada de diferenciarse hoy día pueda ser la transparencia en el tratamiento de los datos personales y la configuración de la privacidad. Facebook, al tener una competencia digna, no deja esto en standby y continuamente implementa mejoras en este sentido, aunque algunas provoquen efectos adversos.
Pero mientras mantenga el capital de usuarios que tiene va a ser muy difícil que comience su declive. No hay que olvidar que, hoy día, hay miles de empresas que centran sus acciones de marketing en esta red y que se desarrollan aplicaciones para mejorar el marketing y el aspecto de las páginas de Facebook. La aparición de nuevas piezas en el tablero de las redes sociales, que ofrezcan más de lo mismo, lo único que consiguen es aumentar el gasto potencial de las empresas en su posicionamiento online, y creo que esto no interesa porque es más fácil que un usuario de Facebook cree una cuenta en Google+ que un no usuario de redes sociales se inicie con una cuenta de Google+.
Como anunciante me plantearía la siguiente pregunta: ¿por qué multiplicar esfuerzos en el mismo público en plataformas distintas? Luego concluyo que veo más factible el fracaso de Google+, si no hay aportes nuevos o una nueva segmentación, que la caída de Facebook. De hecho, si tuviera que apostar a un posible caballo ganador, me lo jugaría todo a Twitter porque es distinto, es sencillamente otra cosa. Creo que vuelvo a salirme de lo convencional con esta afirmación, también os digo que no gano mucho en quinielas… ¿Qué pensáis?
La web 2.0 es una actitud, de acuerdo, pero querría remarcar que ha sido posible gracias a la aparición de un conjunto de herramientas que debemos al empeño de los tecnólogos y programadores en fomentar la participación del usuario y posibilitarlo en opensource. El código abierto son los cimientos del cambio.
Internet nació en 1969, sin embargo la world wide web que permitía otro tipo de aplicaciones para la red no llegó hasta 1989. Internet se instalaría en nuestras vidas en la década de los 90 con un marcado esquema emisor-receptor. Y vuelvo a insistir en algo que ya introduje en un post anterior, esta era una situación cómoda para los poderosos, seguían teniendo el control. Por ejemplo, el razonamiento sobre la crisis de Dell que expone Charlene Li era impensable en la década de los 90. Veamos el vídeo…
Sorprendente, ¿no? Es más, hasta diría que si los tradicionales emisores hubieran imaginado que la evolución de la red iba a convertir al receptor en emisor hubieran puesto el freno. Por ello creo que el cambio de actitud, llamada 2.0, viene propiciado por un desarrollo tecnológico colaborativo que debemos a miles de desarrolladores y programadores que vieron en Internet una forma de cambiar el mundo, para siempre. Por lo tanto, añadiría una palabra a la predicción que hacía Fernando Egido en el documento colaborativo Predicciones Social Media 2011: “Durante el año 2011 tendremos que seguir explicando a las empresas que esto no va solamente de herramientas”. Sin herramientas no hay cambio de actitud. Sin actitud no hay herramientas que valgan. También es necesaria la aptitud, y para eso estamos aquí.
Quisiera dejar un enlace a una web desde la que podéis descargar un libro que para mí fue toda una referencia cuando lo leí en 2008. Se llama Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food de Cristóbal Pardo y Hugo Cobo. Creo que está ya un poco desfasado, pero fue de los primeros libros que se distribuyeron sobre la web 2.0 con licencia creative commons y que abordaba el tema de un modo transversal.
El mayor cambio desde mi punto de vista es que ahora no sólo el usuario puede pasar de mero receptor a emisor de feedback, sino que directamente puede asumir el rol de emisor. Dándole la vuelta a la tortilla. Estamos en la era de la conversación.
Volviendo a las predicciones que los expertos hacían para 2011 diría, de modo general, que ha habido un gran porcentaje de acierto. La apreciación que más me ha llegado es la que proponía José Luis Orihuela ’28 cosas que no pasarán en 2011′. Me parece muy inteligente y a la vez muy crítico, desde la deconstrucción construye una teoría muy poliédrica. Esa reflexión esquemática vale su peso en oro más cuando el nuevo ecosistema en el que nos movemos está todavía en construcción y el ecosistema tradicional está en reconstrucción para evitar que el peso del apellido ‘tradicional’ suponga su muerte.
Aventurándome mucho acepto el juego y me voy a atrever a hacer mis propias predicciones para 2012:
1. La web estará más cerca del 3.0 que del 2.0. Ya somos bastante sociales, ahora se trata de interpretar esta nueva sociedad.
2. Los datos personales son la piedra preciosa que heredará la web 3.0 de la web 2.0.
3. Las corporaciones, empresas e instituciones aprovecharán las redes sociales en mayor medida y de forma inteligente.
4. El público, el fan y el cliente encontrará más respuestas a sus interacciones. Las empresas las medirán.
5. El uso de Messenger será residual.
6. Facebook seguirá siendo líder, a pesar del acoso de Google+ que no se consolidará en 2012, pero buscará la forma de diferenciarse.
7. Twitter crecerá exponencialmente, tanto en número de usuarios como en influencia social.
8. El uso de las redes sociales a través del móvil será tan cotidiano como las llamadas de voz.
9. Las empresas incrementarán la supervisión sobre el uso de las redes sociales que hacen sus empleados.
10. Seremos más celosos de la visibilidad de nuestros datos personales.
¿Os animáis a dejar las vuestras en los comentarios? Feliz año!!!
Alberto Ortiz de Zárate con su Manual de uso del blog en la empresa nos introduce paso a paso en la blogosfera para hacernos comprender que el blog es una herramienta de marketing imprescindible para la empresa contemporánea que se encuentra inmersa en una nueva era de la comunicación empresarial: la era de la conversación. En esta nueva era es necesario conocer cómo articular este nuevo modelo de comunicación a través del blogging.
Principios básicos
Una de las principales máximas a la hora de construir un blog corporativo es definir claramente los objetivos del mismo y ceñirnos a ellos como si de un guión se tratara. Pero antes de aventurarse a definir los objetivos hay que reflexionar sobre la importancia de escuchar las conversaciones que se producen en torno a nuestra marca y participar activamente en ellas no sólo en nuestro blog sino en toda la blogosfera, eso sí, sin ánimo de controlar la conversación.
La calidad de la información nos hace notorios
Si ofrecemos información de calidad y de primera mano tendremos posibilidades de convertirnos en una autoridad en el tema en el que se fundamenta nuestro negocio. Convertirse en una autoridad aumenta nuestra notoriedad, nuestros productos y servicios serán más demandados y serán nuestros propios clientes los que repartan nuestro evangelio por la blogosfera mientras que a nivel interno el blog fomenta la colaboración y el trabajo en equipo.
Los blogs se han convertido en el motor de las empresas 2.0, pieza central del engranaje que vira los modelos de negocio hacia una apertura a la conversación apta para todos los públicos. Este libro nos ayuda a comprenderlo.
Os propongo que hagáis vuestro pronóstico para el partidazo de este sábado 10-12-2011. ¿Qué creéis que pasará? ¿Aumentarán diferencias los de Mourinho, recortará puntos el Barça de Guardiola o todo seguirá igual? ¿Habrá polémica? Sólo quedan dos días…
Esta pregunta se me plantea en un momento que me obliga a reflexionar sobre cómo la aparición de Internet y su evolución social ha influido en la figura del informador, el comunicador o el técnico de marketing y ha contribuido en la configuración de nuevos profesionales necesarios en este tipo de gabinetes: el social media manager y el community manager . Intentaré buscar mi propia respuesta haciendo un brevísimo recorrido por mi trayectoria profesional.
He trabajado en medios de comunicación, también para un gabinete de comunicación offline de una institución pública. Cuando me han contratado, siempre he tenido que adaptar mi modo de comunicar a las ‘maneras’ de mi contratador. Te conviertes en un filtro, un consejero, entre el contratador y su público. En aquellos años escuchabas a la empresa, interpretabas y canalizabas el mensaje mediándolo por tu punto de vista y tu estilo, pero moldeado por quién te paga. La confianza se basa en que conozcas a la perfección cómo piensa la empresa y que lo adaptes de la mejor forma posible a cómo piensa tu público. Pero el feedback era limitado. Sólo debías mantener la confianza de tu empleador.
Creo que ahí está la diferencia, ahora el feedback es casi ilimitado. Las altas esferas quieren conocerlo y el community manager debe exponer cuáles van a ser sus estrategias, creo que una vez conocidas y aprobadas por la dirección general, éste debe ser independiente. Sigue tratándose de mantener la confianza con el empleador, pero ahora la puedes perder de golpe si tu público no confía en ti. ¿Cómo lo véis? ¿Creéis que la confianza es el factor determinante? ¿Qué otros factores se os ocurren?
En foros académicos se dice que los actuales sistemas educativos han de formar a personas para trabajar en profesiones que aún no conocemos. Esto no es nuevo, con nuestra generación ya pasó. El profesorado que nos ‘educó’ no se podía imaginar de ninguna manera la repercusión que Internet iba a tener en la estructura del sistema social y económico, ni el papel globalizador de las nuevas tecnologías de la información.
Internet se confirma en el siglo XXI como la herramienta de comunicación poliédrica más inmediata, aunque no de acceso universal, robando protagonismo a los medios de comunicación tradicionales y consiguiendo que estos se adapten a la red para tener presencia eficiente en ella. Supone un cambio en el sistema, el sistema tiene nuevas necesidades y aparecen nuevas profesiones. La web social ofrece posibilidades infinitas en cuanto a la interacción emisor-receptor. El emisor no es ya el dueño absoluto del mensaje porque el receptor tiene un canal abierto para iniciar una conversación pública y en directo. El marketing empresarial debe aprovecharlo y alguien debe establecer la manera más adecuada de canalizar esas interacciones, hay que dar un nombre a ese profesional, una etiqueta que aún no creo que esté totalmente definida: Community manager.
Y creo que no está completemente definida porque la palabra ‘manager’ tiene una serie de connotaciones que me suenan muy de estructura empresarial, me suena a cargo de responsabilidad organizacional. Cuando realmente creo que sería más interesante caminar en otra dirección. Si el que hace zapatos es un zapatero (aparte de presidente del gobierno en funciones); el que media, conecta, dinamiza o modera con los públicos de una empresa a través de Internet debería denominarse de un modo más cercano a su labor, algo así como dinamizador de Internet (redes sociales o comunidad). No sé, ¿cómo lo véis?
Los cánones del marketing digital nos recomiendan que a la hora de cuantificar los resultados de una campaña de marketing en la red debemos utilizar una sola métrica, aunque con la importancia de no dejar de lado las demás. Este dogma entra dentro de la lógica, pero considero que quizás demasiado rígida.
Intentaré ser muy gráfico: si nos dicen que un paquete pesa 30 kg, conocemos su peso. Tenemos un dato objetivo, importante, pero es sólo el número que marca la báscula. Sabemos que pesa menos que uno que pesa 80 y más que uno que pesa 10. Pero no podemos deducir la apariencia física del paquete sólo con ese dato si desconocemos los datos que facilitan otras métricas también importantes como son la altura, la anchura y la profundidad. Con estos tres datos, podríamos hacernos una idea del paquete que vamos a manejar, sabremos si vamos a poder transportarlo solos o si vamos a necesitar ayuda.
La riqueza de métricas que podemos aplicar en el marketing digital es una ventaja enorme para el anunciante, es algo para celebrar. Aunque creo que hay que centrarse en una sólo porque una campaña debe plantearse con unos objetivos concretos. Y si lo que pretendo es aumentar el tráfico de mi website, independientemente de que ese tráfico pueda aumentar mis ventas o reforzar mi branding, lo que he de medir es cuánto me cuesta atraer un visitante (CPC), pero también resulta interesante conocer cuántos impactos de marca he enviado para poder calcular el CPM, y cuántos de esos visitantes me han rellenado un formulario (CPL). Igual que si voy a volar en lowcost he de tener en cuenta que mi equipaje de mano no ha de medir más de 50 cm de altura, ni más de 30 de ancho, ni más de 20 de profundidad… ¡¡y no olvidemos el peso!! Como manejamos más variables es recomendable no olvidar que las tenemos al alcance de la mano.
Interactividad, feedback, apertura permanente, inmediatez son los beneficios que aporta Internet al marketing. Aportaciones que afectan tanto a la empresa como a sus públicos. Sin embargo, detengámonos en reflexionar sobre qué beneficios tiene para el director de marketing, me parece que si me debo quedar sólo con uno elegiría la métrica. La calidad de los datos que ahora puede manejar un departamento de marketing es impresionante. Permite no sólo conocer a tu clientela sino valorar la efectividad de las campañas en tiempo real. Esto para el diseño de las acciones de e-marketing se me antoja fundamental, pues no sólo podemos saber si estamos conectando sino que también conocemos cómo podemos mejorar esa conexión; incluso sin intermediarios, fomentando la conversación directa con nuestros públicos.
Como target publicitario que he sido, soy y seré quisiera narrar cómo ha cambiado mi percepción del impacto publicitario, teniendo en cuenta que soy un híbrido entre nativo e inmigrante digital. He vivido justo en esa transición en la que poco a poco nos fuimos acostumbrando a poder conversar con los emisores de los impactos publicitarios. Pasamos de ver, leer, oir y callar a asimilar, interpretar, posicionarnos e interactuar. La interactividad es algo que no entendí así desde el principio, romper esa brecha educacional no fue fácil (no sé si estaréis de acuerdo conmigo). Sobretodo porque Internet no ha sido siempre así, en la red 1.0 la interacción se basaba en un “hago clic o no”, creo que en aquellos tiempos el beneficio seguía en manos del emisor que seguía controlando el mensaje en gran medida. A pesar de que pudiéramos mostrar nuestros ‘cabreos’ o satisfacciones de forma indirecta a través de herramientas como los foros.
El paso definitivo para que esto evolucionara hacia la actualidad, sin lugar a dudas, fue la web 2.0. La socialización de la red es lo que permite al receptor convertirse en emisor. Al marketing, sólo le quedó una alternativa, adaptarse. A lo mejor os parece muy fuerte lo que me voy a atrever a afirmar: la situación de la web 1.0 era más cómoda para las empresas. Un nuevo canal publicitario más barato, con un público más segmentado, con el control total del mensaje cuyo carácter autárquico permanecía intacto y cuya efectividad ya era mensurable.
La web 2.0 supuso una revolución, la masa ahora se individualizó. El marketing tuvo que migrar hacia una actitud más cercana, a abrirse en busca de una jornada continua de puertas abiertas. A responder al individuo que conversa, porque el silencio como respuesta se convierte en una querella contra la masa, contra la clientela. Adaptarse o morir.
Resulta curioso que una película encargada por un gobierno totalitario, como fue el de la URSS, sea uno de los relatos más realistas y sobrecogedores sobre la ocupación nazi. Esa película es Masacre: ven y mira, adjudicada a la dirección de Elem Klimov para conmemorar en 1985 el 40 aniversario de la derrota nazi en la Segunda Guerra Mundial.
Klimov, coautor también del guión, centra su obra conmemorativa en la visión y la experiencia que tiene un niño ante el asolamiento y represión que aplicaron las tropas nazis sobre las aldeas bielorrusas. Exterminación pura y dura, donde la prioridad es matar a los niños y jóvenes, porque constituían los enemigos del mañana. Espeluznante.
Bajo una realización al servicio de la mirada del niño protagonista y una asfixiante y cuidada dirección de fotografía, la película cumple con su invitación presente en el título original Idi i Smotri, ven y mira. Ven y mira el horror, te siento en la butaca y te invito. Siéntate en una butaca con vistas al horror, pero te voy a implicar, no va a ser gratis. Y creed que lo consigue, y lo consigue generando odio al nazismo pero, muy por encima, logra que pensemos más en decir “pobre chaval” que “menudo cabronazo el Hitler ese”.
Fue la última de las cinco películas que dirigió Klimov, los conocidos cambios políticos alejaron de la cámara cinematográfica al que en 1986 fue elegido por sus camaradas realizadores primer secretario de la renovada Unión de Cineastas Soviéticos. Su secretariado posibilitó el lanzamiento tardío de cientos de películas anteriormente prohibidas y la restitución de varios directores que habían caído en desgracia política.
Pero los cambios le dejaron fuera del sistema de producción ruso. En el año 2000, tres años antes de su muerte, declaró resignado: “He perdido el interés en hacer películas. Todo lo que era posible que yo sintiera, ya lo he sentido”. Seguramente acababa de visionar su Masacre: ven y mira.
Hace ya varias semanas que tuve ocasión de contemplar esta obra maestra del genio poco prolífico Terrence Malick. Sin embargo, el exceso de trabajo primero y, en segundo lugar, la pereza que produce la salida a la luz cuando has estado un verano sin contemplarla me obligaron a pausar la actividad del blog. Hoy vuelvo, para intentar no marcharme. Pretendo recuperar mi actividad bloguera ahora que ya ha comenzado de nuevo la temporada cinematográfica de calidad. Poco a poco iremos volviendo a la normalidad y recuperaremos la sección semanal La Videoteca en la que incluimos, desde ya, ‘El árbol de la vida’.
Una película diferente, única. No pretendo reventarla, pero la verdad es que no sé si hablar de lo que pasó en la sala de cine o de la película. Nunca antes viví en un cine la experiencia de aquel sábado por la tarde. Señoras preguntando si el proyeccionista se había equivocado de película, gente riéndose de la película, gente protestando, gente protestando a los que protestaban, yo el primero. Le dije a una señora que si no le interesaba la película, la puerta estaba abierta… No me suelo meter en este tipo de ‘fregaos’, pero la ocasión lo merecía, pagué entrada como ella y como el resto de la sala. Si compras una prenda de vestir que no es de tu estilo o de tu talla, lo más probable es que intentes cambiarla o que simplemente no te la pongas, lo entiendo. Pero no le das el coñazo al resto de clientes de la tienda, ¿no? El cine existe para entretener a todas/os, por eso la cartelera es variada, sólo es necesario previamente que te informes de cuál es la oferta para encontrar tu talla adecuada o tu color preferido.
Pero volvamos a la película. Para no reventarla sólo diré que nos encontraremos a Brad Pitt, Jessica Chastain, Hunter McCracken, Sean Penn como intérpretes principales que interpretan a una familia que irá asumiendo a lo largo de los años los dramas que les plantea la vida, infiriendo en cómo nos hacen relacionarnos con los seres queridos y cómo nos influimos de forma determinante por nuestras actitudes, actos y ocupaciones. Una reflexión sobre la vida desde las raíces a la copa del árbol, hasta la última hoja caduca…
Intimista, existencialista y poética con un poderío visual inconmensurable que al huir de los cánones de la narrativa audiovisual camina sobre la delgada línea roja que separa la percepción del público recorriendo caminos inescrutables. La odiarás o la amarás, no hay término medio. Hay que verla porque es, ya, historia del cine.
Consejos: informarse antes de qué vais a ver (no es la última de Brad Pitt). No ir al cine en horas concurridas. Agitar cerebro antes de visionar…
